Interview VOKA Magazine avec PDG Dirk Deroo: “Tout entrepreneur doit accepter le changement”

14 Juillet 2023

Dirk Deroo, fondateur et force motrice de Dataline, est un homme d'action, avec une vision et beaucoup d'ambition. Il travaille d'arrache-pied pour déployer une stratégie européenne dans le secteur de niche des logiciels ERP pour l'industrie graphique. Deroo est désormais entièrement tourné vers les acquisitions. L'objectif pour 2023 est un chiffre d'affaires de 8,5 millions d'euros, dont 32% devrait être issu des pays hors Benelux, où Dataline est déjà bien implanté.

D'où tenez-vous cet esprit d'entreprise dans le domaine de la technologie ?

"Mes parents étaient des entrepreneurs. Ce modèle a forcément façonné ma volonté d'entreprendre et m'a permis de comprendre qu'un travail acharné et sérieux était souvent couronné de succès. Néanmoins, j'ai su dès l'enfance que je ne deviendrais jamais pâtissier comme mon père. Ma fascination pour les nouvelles technologies et l'automatisation s'est manifestée très tôt. Il était donc logique que je m'oriente dans cette direction pour mes études supérieures et que j'intègre une école d'ingénieur en logiciels à Courtrai."

Avant de créer votre propre entreprise, vous avez travaillé chez Apple. Qu'y avez-vous appris ?

"Steve Jobs m'a appris à penser et à agir de manière disruptive. J'ai beaucoup appris aussi sur les différents défis auxquels l'industrie de l'impression était confrontée et comment les appréhender. Dans les années 1990, ce secteur était en plein bouleversement, passant de systèmes de mise en page basiques, qui étaient alors la norme dans l'industrie de l'impression, aux matériels et logiciels avancés mais instinctifs d'Apple."

Examinez de plus près la signification de ce petit mot si important qu'est le mot "perturbateur".

"Penser de manière disruptive signifie être capable de penser complètement différemment de ce qui est courant. J'ai encore la chair de poule en regardant le spot publicitaire d'Apple de 1995 intitulé "The Crazy Ones". Au lieu de parler du dernier Macintosh d'Apple, elle montre des personnes qui ont joué un rôle important dans l'histoire parce qu'elles ont, à leur manière, changé le monde : Ghandi, Bob Dylan, Picasso, Martin Luther King, John Lennon,... Ce sont des pionniers, des rebelles, des fauteurs de troubles. Ils n'aiment pas l'immobilisme. Que vous soyez pour ou contre eux, vous ne pouvez jamais ignorer les idées de ces personnalités car leurs inventions, leurs actions et leurs talents ont influencé l'ensemble de l'humanité. Je ne peux pas me comparer à eux, mais je me sens proche de leur pensée. Le changement doit être là, et au fond, tout entrepreneur doit embrasser le changement. C'est ainsi que j'ai commencé en 1995 avec une histoire totalement nouvelle. Je voulais offrir à l'industrie de l'imprimerie une application logicielle qui rendrait cette industrie très artisanale plus efficace, plus rentable et plus axée sur les processus".

C'est bien dit, mais il vous a fallu deux ans pour mettre au point ce logiciel pour les entreprises graphiques. Comment faites-vous pour surmonter une telle difficulté en tant que start-up ?

"Beaucoup d'entreprises technologiques ont démarré dans un garage. J'ai visé plus haut et je me suis isolé dans mon grenier pendant deux ans. Je vivais de manière extrêmement frugale et j'étais mentalement préparé à une telle vie. La persévérance est la clé".

On entend souvent les créateurs d'entreprise dire que le doute est leur pire ennemi. Comment gérez-vous cela ?

"J'ai connu le doute moi aussi. Mais le doute peut aussi donner de la force. Tout entrepreneur, qu'il s'agisse d'une start-up ou non, devrait oser se remettre en question. Il n'y a rien de mal à cela ; au contraire, cela permet d'acquérir de nouvelles connaissances. Tant que vous êtes suffisamment critique à l'égard de vous-même, des opportunités se présenteront toujours. Il y a quelques années, j'ai revisité mon histoire de 1995, et je me suis démarqué - en partie grâce à corona - pour développer un nouveau logiciel d'audit MAS pionnier qui analyse tous les processus d'entreprise et calcule le coût maximum d'une automatisation et ce qu'elle devrait rapporter".

Dataline se caractérise par une croissance extrêmement rapide au cours des dernières années. 15 à 20 %, ce n'est pas rien. Qu'est-ce qui est le plus difficile dans une croissance rapide ?

"Croître, c'est créer le chaos tout en restant concentré. Penser à long terme et agir à court terme. Plus précisément, vous devez également continuer à anticiper le changement. Mais ce n'est pas tout : ceux qui se développent rapidement doivent rechercher les moments charnières nécessaires à l'entreprise. Vous avez besoin de ces moments. L'échec n'est pas une fatalité, mais le succès n'est pas non plus définitif. Dans un processus de croissance, vous devez toujours avoir le désir et le courage de poursuivre sur la lancée."

Selon vous, quel est le chemin le plus direct vers le succès ?

"Je vois un certain nombre de facteurs déterminants. Premièrement : n'entretenez que des relations d'affaires qui génèrent une valeur mesurable pour les deux parties et qui sont fondées sur la confiance mutuelle. Deuxièmement : externalisez-la où c'est utile. Chez Dataline, cela s'est traduit par l'embauche d'un directeur général, Andy Willaert, au début de cette année. Je pense avoir réussi en tant que Directeur opérationnel, mais le rôle d'entrepreneur me donne plus d'énergie. 

La gestion et la création d'entreprise ont nécessité un double emploi dans mon emploi du temps. Vous pouvez tenir ce rythme pendant environ cinq ans. Ensuite, vous devez vous demander quel rôle vous donne le plus d'énergie et ce que vous feriez mieux de transmettre à quelqu'un d'autre qui pourrait être meilleur que vous".

Vous poursuivez désormais une stratégie d'achat et de construction au niveau européen. Comment se déroule cette stratégie ?

"Elle démarre par une bonne analyse SWOT : analyse des points forts, des zones de dangers, des concurrents et de leur efficacité. Sur ce dernier point, j'ai passé des mois à analyser le secteur européen dans ses moindres détails. En Belgique et aux Pays-Bas, nous sommes désormais bel et bien le leader du marché avec notre logiciel ERP pour l'industrie graphique. Nous sommes actuellement actifs dans 24 pays européens et notre logiciel est disponible en 13 langues. Mais pour réussir dans ces pays, nous devons aller plus vite. En effet, nous avons besoin de collaborateurs internes qui parlent la langue de chaque pays. Recruter dans chacun de ces pays européens est possible, mais comporte trop de risques. C'est pourquoi Dataline n'a pas d'autre choix que d'investir dans des fournisseurs d'ERP concurrents. Pour renforcer cette ambition, nous sommes déjà à un stade avancé dans l'acquisition de quatre autres entreprises européennes qui devrait avoir lieu cette année. Nous avons un ou plusieurs concurrents dans chaque pays, dont la grande majorité sont de petites PME. Dataline s'est adaptée efficacement à l'évolution rapide du marché et dispose des collaborateurs, de la technologie, de la structure commerciale, de la connaissance du marché et de l'expérience nécessaire pour jouer un rôle dominant en Europe. Par le biais de fusions et d'acquisitions, Dataline transformera l'élan qui existe actuellement."

Sur votre "bucket list", outre les pays incontournables, l'Ukraine figure sur votre liste. Cela mérite une explication, n'est-ce pas ?

"Ce qui se passe en Ukraine depuis deux ans maintenant n'a pas seulement bouleversé l'économie mondiale, mais a également fait basculer le pays lui-même dans une nouvelle réalité. Comparez cela à ce qu'était l'Europe occidentale après la Seconde Guerre mondiale. Tout devra être reconstruit, y compris les services et l'industrie. Une sorte de plan Marshall s'ensuivra. Nous avons notre carte à jouer car tous les logiciels utilisés en Ukraine proviennent de Russie. Autant vous dire que cette voie est déjà en train d'être abandonnée.

Plus Dataline prend de l'ampleur, plus vous êtes sous les feux de la rampe et plus vous avez de chances d'être racheté, n'est-ce pas ?

"Cette possibilité est plutôt faible, mais je ne peux pas nier que de nombreux acteurs du capital-investissement ont déjà proposé leurs services. S'ils peuvent apporter une valeur ajoutée, j'y réfléchirai. Je suis très pondéré à ce sujet : Je ne dois jamais être le frein à la croissance et aux ambitions de Dataline. L'entreprise est certes attrayante, mais nous avons travaillé très dur pour cela pendant 25 ans. Si l'European Digital Press Assocation (EDP) a décerné à notre entreprise le prix le plus important de tout le secteur pendant 5 années consécutives sur la base de nos développements innovants annuels, c'est qu'il doit y avoir une bonne raison. Tout le monde simplifie toujours la croissance à l'extrême. Mais des choses comme la réalisation d'une valeur ajoutée avec nos clients ou le fait de jouer les premiers rôles en termes d'innovation restent bien plus importantes.

Le PDG moderne doit être un touche-à-tout, disent-ils. Il doit être à la fois technicien, expert en ressources humaines, spécialiste du marketing, un bon financier, etc. N'est-ce pas trop pour une seule personne ?

"Mais cette polyvalence rend la chose encore plus fascinante, n'est-ce pas ? Me contenter de développer des logiciels ne me donnerait pas assez de satisfaction. Je suis comme beaucoup d'entrepreneurs : un spécialiste qui doit aussi être un généraliste. C'est quelque chose qu'il faut apprendre, pas à pas. J'ai surtout appris sur le tas. Aujourd'hui, je me sens surtout comme un primus inter pares ; les gens qui m'entourent sont aussi importants que moi. Mais bien sûr, en tant que dirigeant, vous avez une fonction de modèle. Mieux vous la remplissez, plus vous réussissez à stimuler votre entourage pour qu'il donne le meilleur de lui-même. En tant que dirigeant, je n'ai jamais voulu être un enseignant de maternelle. Je crois totalement aux équipes autogérées qui portent l'ADN de l'entreprise. L'une de mes missions essentielles consiste à inspirer les autres. J'aime m'entourer de personnes passionnées, persévérantes et courageuses".

Peut-on dire qu'au fil des années, votre rôle a évolué principalement d'un leader à un stratège ?

"Le fait d'assumer deux rôles à la fois m'a permis de grandir en tant qu'entrepreneur. La stratégie est la boussole qui donne la direction à l'organisation. J'ai toujours eu l'ambition de travailler sur mon propre licenciement. Cela peut paraître étrange, mais l'une de mes motivations en tant que manager est de permettre à mes collaborateurs d'exceller. Parfois en les guidant, parfois en leur donnant confiance. Je veux leur inspirer confiance pour qu'ils atteignent leurs objectifs de manière autonome. C'est alors que je deviens superflu. Ce faisant, je laisse le succès à l'équipe et on me demandera bientôt d'appliquer mon approche à d'autres domaines. Je suis convaincue que les managers qui parviennent à se licencier eux-mêmes créent l'espace nécessaire pour faire passer leur entreprise à la vitesse supérieure. Il y a environ six ans, nous étions 25 personnes et aujourd'hui nous sommes 70. Du recrutement aux entretiens d'embauche, de la formation à l'intégration, je reste le moteur. 

En outre, grâce aux contacts intenses avec mes chefs d'équipe, je peux désormais me décharger de nombreuses tâches que je devais auparavant accomplir moi-même. Je pense qu'une grande partie de mes semaines de travail de 80 heures est consacrée à l'accompagnement des (nouveaux) employés et au repérage et à la négociation des acquisitions d'entreprises."

80 heures, c'est beaucoup. Qu'en est-il de l'équilibre nécessaire entre vie professionnelle et vie privée ?

"Il faut savoir se vider l'esprit de temps en temps et rassurez-vous, je le fais aussi !. D'abord en regardant des séries Netflix pendant environ 45 minutes tous les matins en courant sur mon tapis de course à la maison. Je parviens à dégager du temps pour les voyages ou des City break et j'aime découvrir un nouveau restaurant, un groupe de musique ou un humoriste. J'aspire à mourir avec des sens usés".

Publié à l'origine dans le magazine VOKA "Ondernemers", 16/06/2023.